动感地带携手蔡徐坤 备受争议也要“讨好”年轻人?

“连中国移动也开始‘追’小鲜肉了吗?”

6月28日,中国移动正式发行动感地带M-ONE卡,蔡徐坤担任动感地带5G合伙人,彼时,一位90后朋友如是告诉36氪。在他的记忆中,动感地带是一段青春,似乎周杰伦“我的地盘我做主”才是标签。

图片来源:中国移动

而事实上,当中国移动重启动感地带并邀请蔡徐坤加入后,就引来不小争议。对此,动感地带相关负责人则认为,“动感地带能不能获得现在年轻人的认可,不在于其品牌‘老’不‘老’,而在于其品牌形象与精神‘新’不‘新’。”

不难看出,动作背后是中国移动对“年轻人”市场的把握,那么,动感地带与蔡徐坤的携手能否能打动“Z世代”们?36氪也将从品牌焕新的角度聊一聊中国移动的“小心思”。

5G时代得年轻用户得天下?

先说说时隔多年后动感地带为何重启。

在通信观察家、飞象网创始人项立刚看来,动感地带的老用户“已老”,而对于年轻用户而言,没有接触到的“老牌子”依然是“新事物”。“动感地带的品牌很成熟,再加上有针对性地提供优质服务,或许能收获老用户重温、新用户青睐的双赢局面。”

中国移动重启动感地带也正是看到了其生命力。上述动感地带负责人告诉36氪,“中国移动从市场中感受到三大品牌(全球通、动感地带、神州行)依然存在很强大的力量,是很宝贵、很有生命力的无形资产。”其中,具备“年轻”“时尚”调性的动感地带则更有朝气。换句话而言,中国移动重启动感地带的“小心思”,也是重启对年轻市场的把握与突破。

图片来源:摄图网

那么,选择蔡徐坤来延续动感地带的“品牌调性”靠谱吗?

和在广大85后、90后们心目中备受争议的形象不同,蔡徐坤在95后、00后们心目中则是当之无愧的“当红炸子鸡”,其在“Z世代”当中的影响力和号召力尤为可观。此前,奢侈品老牌Prada切入年轻潮流市场过程中也选择了蔡徐坤代言。

无疑,选择蔡徐坤也是中国移动贴近当代年轻人的有效途径。“蔡徐坤的个人特质与音乐表现,收获了无数90后、00后年轻一代(Z世代)粉丝,其坚持、积极向上、敢于创新的品质也与动感地带相符。”动感地带相关负责人如是说。

对于中国移动此次的大动作,项立刚评价是5G时代通信运营商的必然选择。“年轻人永远是通信市场需要争夺的市场,一方面年轻人是未来通信市场的储备军,更为重要的是高新技术的主力军。”

值得注意的是,从28日正式上线后,M-ONE卡在饭圈反响热烈,“和蔡徐坤一起5G冲浪”已经成为IKUN(蔡徐坤粉丝)的共同话题。

动感地带2.0要以“老瓶装新酒”

事实上,对于整个中国通信业来说,动感地带都可以算作浓墨重彩的创新之笔。作为第一个以用户细分为导向的业务品牌,其所有产品服务理念都是以15岁到25岁的年轻人为中心来设计。

2003年推出以来,仅用15个月时间,动感地带就“感动”了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。彼时周杰伦一句“我的地盘我做主”被绝大部分年轻人所熟知。

图片来源:中国移动

那么时隔多年后,“动感地带2.0”对年轻人是否还会有如此影响力?“关键还是要建立新的感觉。”项立刚说。

对此,动感地带相关负责人表示,动感地带焕新之后,品牌精神始终不变,“时尚、好玩、探索精神是动感地带的品牌DNA。围绕年轻用户需求,打造个性化服务是动感地带品牌年轻化的首要秘诀。”不同的是,重启之后,动感地带针对现在年轻人兴趣偏好更加圈层化的特点,推出了更为细分的产品。

换句话而言,就是把动感地带这个“老瓶”装入“新酒”。

具体来说,M-ONE卡的“新酒”则包含了新技术与新权益,一方面是5G时代推出的通信流量特权,包括5GB流量+100分钟通话时长、每月任选3款app定向免流量最高200GB、视频彩铃基础会员包、3个亲情号畅打等通信权益以及5G快游等;另一方面则是音乐娱乐权益,可享受咪咕音乐会员,畅听超4000万正版歌曲。

图片来源:中国移动

对此,项立刚表示,年轻人对5G技术应用需求很大,“比如5G视频彩铃,可以完成情感传递,符合当代年轻人的个性需求。”

据悉,在聚焦“年轻用户”的计划中,动感地带还有进一步动作,其相关负责人也透露,未来,动感地带还有更多新的力量加入,为不同的年轻用户群体提供更加多元、个性的服务与体验。

不过,中国移动能否顺利“讨好”年轻人,还得用时间说话,36氪也将持续关注。

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