覆盖2.4亿单身人群、巨头餐饮蜂拥而至,“一人食”是如何火起来的?

出品 | 创业最前线

作者 | 田艳红

责编 | 冯羽

曾几何时,餐厅吃饭、影院看片、KTV唱歌是“一群人”的狂欢。

而现如今,“一人食”餐厅、迷你KTV、小户型公寓、一人旅行等已经成为更加热门的消费形态。

“一人经济”风口来临,背后是中国消费趋势的巨大转变。面对这片消费新蓝海,餐饮作为国民生活刚需,自然最先感受到春意。

1、 “一人食”风起

事实上,“一人食”概念早已摆脱“小众”标签,深入到了餐饮行业的毛细血管内。

比如作为社交网络重度用户,你可能时常会在微博、抖音等平台刷到一人食餐厅,高峰期等位不亚于风靡一时的网红茶饮店;不少传统餐饮品牌则专门为单人设置餐饮区,使其不必面临一人进食的尴尬;购物达人也会发现能够轻松买到一人规格的食品……

天猫发布《2019-2020国民味道》数据报告就指出,一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品和懒人速食将成为2020年六大年度美食趋势。其中,2019年“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。

“‘一人食’主要包括两大品类,一是方便速食类,包括自热小火锅、拉面、自热米饭等;二是半成品菜类。”天猫食品方便速食行业运营专家王滔(化名)对「创业最前线」表示。

“一人食”的逻辑不难理解,本质上可以看作是传统食品的改造升级版:众多商家把已有的特色美食,利用新的食品保鲜技术比如FD冻干等,将它们变成更方便、更受年轻人欢迎的食品,比如速食版东北烤冷面、柳州螺蛳粉、淮南牛肉汤等。

如果说过去,人们曾将“一人食”现象简单解读为孤独经济的产物,那么现在,伴随“一人食”经济规模不断扩大,它也被赋予了更丰富的精神内涵——体现出一种独立自主的生活状态。

92年出生的李先生就是“一人食”的忠实“信徒”。北漂4年,虽然生活中像陀螺一样转个不停,但他下班后还是喜欢自制晚餐。为了节省时间,他选择了“一人食”系列产品,如牛排、螺蛳粉、葱油拌面、自热火锅,一人独立包装已经足够果腹。

对李先生而言,食物除了能够填饱肚子之外,还承载着食客的情感需求——自主选择一份优质晚餐,几乎是都市“社畜”日常生活中唯一的慰藉了。

李先生的经历并非个例。在相对自由的空间里用餐,已经日益成为都市人为数不多的独处场景。工作节奏加快造成的时间碎片化,也让年轻群体更愿意享受独处时光。

公开数据也显示,在90后消费者群体中,55%的人有独立在外用餐且不超过1小时的习惯。

在需求驱动下,“一人食”应运而生。中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“新生代的个性非常自我,其消费思维和消费行为决定了‘一人食’必将成为未来的一个趋势,也将催生出更多业态和模式。”

2、单身贵族“独乐乐”

“一人食”经济崛起,与中国单身人群的高速增长脱不开关系——新消费市场带来的商机,本质上源于中国传统家庭结构的变化。

零售专家鲍跃忠认为,“像北京这样的城市,平均家庭人口已经不到2人。而更多以外来人口为主的城市,整个家庭结构也在呈现这种单身化的趋势。”在这一背景下,单身消费或个体消费,显然有着广阔的市场空间。

《中国统计年鉴2018》的数据也显示,中国单身人口总数已达2.49亿,占总人口的18%,相当于英国、法国和德国人口的总和。其中,有7700万人处于独居状态,预计2021年这一数字将上升至9200万。且这一部分人群大多有稳定的工作和收入,生活在相对发达的城镇区域。

单身独居状态之外,年轻群体的自我意识觉醒,也让“一人食”不再局限于单身人群、而变得更加普世化。

更有分析人士认为,新消费群体向往高品质生活、更强调自由,即便不是单身,也愿意选择“独乐乐”的生活方式。她们热衷消费、看淡储蓄,颇有及时行乐的气魄。而这些观念恰恰都是“一人食”经济发酵的土壤。

值得注意的是,“一人食”经济已经展现出其消费潜力。据公开数据,超过五成的单身男女月均可支配收入达3000-5000元,近三成单身男女月均可支配收入达5000-8000元。另外约有10%的单身男女月均可支配收入达8000元以上。

仍以李先生为例,他每月工资约2万元,其中固定储蓄1万元、房租和交通约4千元、吃饭2-3千元,剩余的钱都会用来满足个人爱好消费。

可以预见的是,伴随社会文化和消费理念的迭代,在家庭、好友聚餐之外,“一人食”将成为潜力巨大的消费金矿。

3、逐鹿新消费赛道

“一人食”经济的特点显然易见:高效、高频次、高端品质、高仪式感和高个性化。从企业角度看,倾向此类消费的顾客,往往都是前者的理想型客户。

诚然,“一人食”经济的消费潜力已经让餐饮企业们倾巢而动。

王滔提供的数据可以作为佐证:天猫2019年食品类目下“一人食”的新锐品牌入驻速度远超其他传统品牌。

「创业最前线」走访还发现,不少品牌早在几年前就开始布局“一人食”。

“2016年下半年开始关注‘一人食’经济,并上线了第一款产品日式豚骨拉面。”在拉面说天猫负责人刘一航(化名)看来,作为传统速食代表的方便面已经不能满足消费升级的需求。

同时,发展迅速的外卖市场,也因为作坊式的加工水准导致卫生安全差而饱受诟病。市场急需特色新速食品牌来满足消费升级的需求。

他还介绍道,拉面说现有店铺产品数量20余款,目前年销1600万盒。产品通过O2O双渠道销售,线下主要铺设在盒马、OLE精品超市、永辉等渠道进行售卖。

统一企业也关注到“一人食”趋势,2018年10月就推出“开小灶“品牌。玛氏食品中国市场发展总监许锡达对「创业最前线」表示,公司针对“一人食”开发的产品“我的食刻(MasterFoods)”方便米饭系列也将于2020年上市,每袋250克,适合1-2人食用。

当餐饮企业正在争相满足消费者挑剔的胃口时,面对风口,蜂拥而至的还有不少投机者——他们借助风口企图一飞冲天,但盲目生产却一定程度上导致了产品同质化以及品质低劣等问题。

对此刘一航建议,企业应避免盲目扩张和盲目追求上新速度,如果产品不经打磨就潦草上线会存在诸多隐患。同时不要过分依赖市场投放和运营,回归本源做好产品才能做好品牌。

开小灶相关负责人也表示,“一人食”领域的布局者应当在价值而非价格上投入更多精力,过去靠降低成本换取的低价终将被市场淘汰。

换言之,“一人食”经济风起,大概只有洞察到消费者真实需求的企业,才能抢占先机从而挖得金矿。

*文中题图及配图来自摄图网,基于VRF协议。

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